一、百草味公司簡介

(一)公司簡介

百草味坐落于風(fēng)景秀麗的東方休閑之都杭州,是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易為主體，集線下連鎖、電子商務(wù)經(jīng)營模式為一體的新型企業(yè)。作為品質(zhì)零食領(lǐng)導(dǎo)品牌，百草味形成了有序的組織架構(gòu)以支撐龐大市場占有率，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部、市場部、品牌形象部等，員工人數(shù)達(dá)到500多名。建立了涵蓋堅(jiān)果炒貨、糕點(diǎn)糖果、水果干、海鮮肉類、花茶粉粉等5大系列300多個(gè)單品的產(chǎn)品體系，休閑食品一站式購物的格局已具規(guī)模。

公司累計(jì)投入2000多萬元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉儲(chǔ)面積達(dá)到3萬多平方米。且為滿足與日俱增的電子商務(wù)物流需要，百草味還自主研發(fā)了國內(nèi)領(lǐng)先水平的發(fā)貨流水線，可供500人以上同時(shí)發(fā)貨。2011年被評為浙江省優(yōu)秀特許品牌。2012年被評為中國連鎖經(jīng)營金麒麟獎(jiǎng)之最具成長力品牌，且于天貓創(chuàng)下零食特產(chǎn)類目年度銷量第一的新紀(jì)錄。

杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業(yè)管理咨詢有限公司、杭州淘道科技有限公司。旗下?lián)碛小鞍俨菸丁薄鞍倌昝贩弧薄懊芳覊]”等知名品牌。

(二)企業(yè)文化

企業(yè)目標(biāo)：打造中國休閑零食第一品牌

企業(yè)使命：讓更多的人吃上更多的健康食品

經(jīng)營理念：健康、快樂、誠信、合作

公司口號(hào)：快樂百草味，健康好滋味

(三)品牌理念

百草味新logo的外觀上我們采用了一個(gè)在中國文化中有著豐富寓意的圖形——圓。一個(gè)象征著圓滿、歡快以及百草味果實(shí)的圓。同時(shí)因?yàn)樗趨R了萬千情感，所以這是一個(gè)不規(guī)則的有機(jī)圓，它有自己的生命力，每時(shí)每刻都在變幻和生長。

二、環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1、**環(huán)境

食品安全法對食品安全的嚴(yán)格監(jiān)管和檢查。

商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例對百草味總部的嚴(yán)格要求。

勞動(dòng)合同法保護(hù)百草味的相關(guān)員工。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

百草味食品公司的零售店所在區(qū)域都屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，人均GDP較高，個(gè)人收入可觀，人們的購買能力強(qiáng)，但是這些地區(qū)的消費(fèi)恩格爾系數(shù)較低，家庭支出中投入到食品中的比例較小。

目前我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，且這些地區(qū)屬于東部地區(qū)，對外發(fā)展交流水平高，雖然說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但若百草味公司深度融入到市場中去，就可以迎浪前進(jìn)。

3、社會(huì)環(huán)境

教育水平不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響消費(fèi)者心理，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響百草味公司營銷策略的制定。

消費(fèi)習(xí)俗在飲食方面有重要影響，從而影響對百草味食品的購買。

在大學(xué)園區(qū)里，園區(qū)超市和各種大超市都是百草味的欲望競爭者，他們?yōu)榇髮W(xué)生們提供了百草味不能提供的食品等。

例如三只松鼠就是想百草味這樣類型的一家經(jīng)營散食的公司，是百草味的競爭者，百草味要在這么多的競爭者中突出，必須從地理位置，價(jià)格戰(zhàn)爭中特顯出差異性，才能生存。

4、技術(shù)環(huán)境

供應(yīng)商向百草味提供了各種食品的加工原料，如瓜子、各種果實(shí)、核桃等，或則是加工食品的設(shè)備、能源等。百草味現(xiàn)在是以連鎖店的形式發(fā)展的，用加盟商的形式吸引更多的人加入百草味的連鎖經(jīng)營上，這些加盟商也可以說是營銷中間商，協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)商百草味食品。

5、市場環(huán)境

現(xiàn)在的百草味主要是開在各種大學(xué)園區(qū)，面臨的大批顧客都是學(xué)生，在這一方面百草味就必須要滿足大學(xué)生對食品的需求，比如價(jià)格便宜、種類的多樣性、如今，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，而且零食小吃是人們生活中不可缺少的東西，不同的城市不同的消費(fèi)人群，對零食的要求也不同，百草味針對個(gè)個(gè)城市不同的消費(fèi)人群生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

(二)核心競爭力

1、發(fā)展事業(yè)開拓的能力啟動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，2011年2月成立杭州網(wǎng)虹電子商務(wù)有限公司，主攻電子商務(wù)市場，隨后進(jìn)駐多家網(wǎng)店商城，且銷量一直保持領(lǐng)先。

為消費(fèi)者作出顯著貢獻(xiàn)的能力

2、社會(huì)，多次慈善捐款、送溫暖等。2008年月，浙江慈善網(wǎng)汶川地震捐款名單;2009年四月，浙江金華市電視臺(tái)報(bào)道百草味全程資助浙江師范大學(xué)生白血病捐助晚會(huì);2010年4月，玉樹地震捐款。

(三)市場營銷能力

1、本企業(yè)的市場營銷人數(shù)較為充足，其加盟條件是要高中大專學(xué)歷以上，素質(zhì)略高。

2、定價(jià)策略：本企業(yè)的定價(jià)都是一般近的價(jià)位為標(biāo)準(zhǔn)，不是很合理，雖然給顧客的感覺是很便宜，但是容易引起誤會(huì)。

3、本企業(yè)的休閑食品種類多，大都可以滿足客戶的要求

4、本企業(yè)的促銷活動(dòng)主要是會(huì)員積分享受會(huì)員價(jià)值之用，效果明顯。

(四)潛在能力

良品鋪?zhàn)樱航∪膫}儲(chǔ)物流服務(wù)，滿足顧客需求，進(jìn)行精細(xì)化加工的功能。

上海來伊份：引進(jìn)先進(jìn)的管理體系

快速反應(yīng)能力：上述兩家在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)能力和技術(shù)創(chuàng)新的能力都比較強(qiáng)，并且在公關(guān)危機(jī)面前迅速作出反應(yīng)，冷靜處理。

適應(yīng)變化的能力：隨著網(wǎng)上購物的流行，隨著時(shí)代的發(fā)展，競爭對手都實(shí)行了網(wǎng)上直銷的戰(zhàn)略，各大網(wǎng)站的網(wǎng)購或團(tuán)購，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

持久力：在良品鋪?zhàn)雍蛠硪练葜?，其現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員都具有一定的能力，并且都有要成為這類行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的愿望，財(cái)務(wù)目標(biāo)鮮明。

(五)營銷目標(biāo)

未來三年公司規(guī)劃門店數(shù)目將增至300多家，布及10省3市浙江、安徽、江西、江蘇、湖州、山東、河南、河北、四川、遼寧、上海、重慶、北京。

三、SWOT分析

1.優(yōu)勢 (Strength)：

公司自成立以來,一直以“做中國休閑零食第一品牌”為目標(biāo),以“健康好滋味，快樂百草味“為口號(hào)，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部，員工人數(shù)達(dá)到200多名。建立了涵蓋：堅(jiān)果炒貨、蜜餞話梅、糕點(diǎn)餅干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多個(gè)單品的產(chǎn)品體系，基本形成休閑食品一站式購物的格局。本著品質(zhì)優(yōu)先的理念，公司累計(jì)投入2000多萬元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉儲(chǔ)面積達(dá)到1萬平方米。2011年被評為浙江省優(yōu)秀特許品牌。原料精選：百草味的產(chǎn)品采選來自原產(chǎn)地的天然原料，好中選優(yōu)，保證每一個(gè)都是綠色健康食品。生產(chǎn)過程監(jiān)控：百草味在產(chǎn)品經(jīng)過加工、包裝等過程當(dāng)中，我們定期抽查生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，確保品質(zhì)如一?？旖菸锪鞅Ｐ迈r：我們用最短的周期，百草味最快捷的物流，讓消費(fèi)者品嘗到最新鮮的良品。上柜前質(zhì)檢：我們將產(chǎn)品定期送往武漢市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所質(zhì)檢，合格的產(chǎn)品方可上柜。

2劣勢(Weakness)：

雖然，休閑食品市場日益紅火，但是，流通渠道單一，目前購買休閑食品的場所主要是超市及便利店，其次是大賣場、食品店、雜貨店等。中國因各大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化食品，使得產(chǎn)品單一，競爭激烈;由于技術(shù)力量相對薄弱，休閑食品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意;由于小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙，面臨食品安全問題;因技術(shù)力量不足，產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)不健全產(chǎn)品研發(fā)后勁不足

3機(jī)遇(Opportunities)：

休閑食品 (leisure food)是在人們閑暇、休息時(shí)所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品。主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等。隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。

近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長，高出食品市場平均增長率20個(gè)百分點(diǎn)。但面對世界經(jīng)濟(jì)的一體化，目前休閑食品市場卻略顯底氣不足，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。百草味總經(jīng)理蔡洪亮指出，隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，一些有實(shí)力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。2011年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為7.0萬億元，較2010年上升46.4%，電子商務(wù)市場成了休閑食品行業(yè)重要的戰(zhàn)場。

4威脅(Threat)：

我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個(gè)行業(yè)的歷史積淀薄，整體實(shí)力依然較弱。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言，是一大挑戰(zhàn)。中國休閑食品市場潛力巨大，年市場需求高達(dá)千億元，國內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，將會(huì)迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對于多數(shù)企業(yè)而言，是難得的發(fā)展機(jī)遇。 雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾何級(jí)的速度在增長，但面對世界經(jīng)濟(jì)的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

四、競爭對手

1、良品鋪?zhàn)邮冀K如一地把產(chǎn)品安全和品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線。“粒粒皆珍品”是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品戰(zhàn)略的最高追求?！傲鶎悠焚|(zhì)把關(guān)，好吃安全放心”是良品鋪?zhàn)訉οM(fèi)者的最高承諾。良品鋪?zhàn)拥拿恳患a(chǎn)品都是嚴(yán)格按照“六層品質(zhì)把關(guān)”產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的。

2、來伊份商業(yè)模式是主要出售休閑食品，通過連鎖的直營門店實(shí)現(xiàn)。銷售模式包括直營店直接面對消費(fèi)者，也有團(tuán)購、網(wǎng)上訂購以及電話訂購的方式進(jìn)行補(bǔ)充和配合。

3、三只松鼠發(fā)展速度很快，不容小覷。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案

1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合一、微博話題營銷

如今，越來越多的電商企業(yè)在微博端做營銷來宣傳品牌同時(shí)引流，為了達(dá)到更好的營銷效果，常常會(huì)制造一些話題出來，以引發(fā)更多人的關(guān)注，制造話題是微博營銷中最常用的一種手段，一個(gè)好話題往往能引發(fā)更多人的關(guān)注和討論。微博中的話題一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是要有話題性，不但要有深厚的文字功底，還要有足夠的討論空間。比如百草味在臘八節(jié)前，其SNS營銷團(tuán)隊(duì)就早早策劃了一場與天貓臘八節(jié)同主題的微博營銷活動(dòng)，與小狗電器、羅蒙男裝、米奇丁當(dāng)童裝、土家硒泥坊等不同類目榜首的大商家達(dá)成合作關(guān)系，在微博端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)起與天貓臘八節(jié)同主題#臘八搶年貨#的話題活動(dòng)，利用新浪微博近期推出的話題新功能“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，讓每個(gè)商家拿出當(dāng)天店鋪熱賣的一款產(chǎn)品當(dāng)作活動(dòng)獎(jiǎng)品。本次活動(dòng)吸引了近50多萬人參與話題活動(dòng)的互動(dòng)討論。有利抓住了時(shí)效性，該話題自身在臘八節(jié)當(dāng)天網(wǎng)民討論有640多萬條，一度排在熱賣話題TOP5。

2、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合二、事件營銷

電商的蓬勃興起，也讓越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。百草味更是如此， 百草味與諸暨市人民政府、市農(nóng)業(yè)局、各鎮(zhèn)鄉(xiāng)/街道合作，聯(lián)手淘寶網(wǎng)、阿里聚劃算及暨陽電子商務(wù)有限公司等知名網(wǎng)商，聯(lián)合打造“西施情，古越味”的主題特色的諸暨首屆網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)。 這種新嘗試也在網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)引起大量關(guān)注與討論，從而得到傳統(tǒng)紙質(zhì)與電視媒體的大量關(guān)注與傳播，一時(shí)間這個(gè)事件的關(guān)注度得到瞬間提升。百草味在這次事件營銷中的成功值得我們再次嘗試?yán)谩?/span>

3、改進(jìn)和優(yōu)化物流服務(wù)。

倉庫發(fā)貨部600多人團(tuán)隊(duì)日均發(fā)貨量如今可以達(dá)到3萬多單，與申通圓通的合作非常成功。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，穩(wěn)住物流后盾，只有強(qiáng)大的物流后盾才能讓百草味在“11、11狂歡節(jié)”以及網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)中取得如此成績：臘八節(jié)當(dāng)天，零食/堅(jiān)果類目排名榜首的百草味銷售額為2920多萬元，超越了其雙11十一創(chuàng)造的2140萬元的業(yè)績。

4、買贈(zèng)活動(dòng)

訂單滿86元送5元電子優(yōu)惠券;訂單滿168元送10元電子優(yōu)惠券;買滿288元送20元電子優(yōu)惠券。另外下訂單即送開瓶神器，以及紙巾一份。

5、折扣活動(dòng)

“一元秒殺活動(dòng)”、“五折封頂，全場包郵”等折扣活動(dòng)，特別是世界杯期間，可以加大折扣力度，賣力宣傳，吸引更多回頭客和消費(fèi)者。

如節(jié)日促銷：百草味中秋節(jié)促銷活動(dòng)方案：

百草味中秋節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案

一、廣告目標(biāo)

1.目標(biāo)

擴(kuò)大品牌知名度及市場影響力。

推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場。

2.在中秋佳節(jié)，這個(gè)萬家團(tuán)圓的節(jié)日。百草味要在激烈的市場競爭中立于不敗之地。百草味新logo的外觀上采用了一個(gè)在中國文化中有著豐富寓意的圖形——圓。一個(gè)象征著圓滿、歡快以及百草味果實(shí)的圓。同時(shí)因?yàn)樗趨R了萬千情感，所以這是一個(gè)不規(guī)則的有機(jī)圓，它有自己的生命力，每時(shí)每刻都在變幻和生長。

3.在中秋節(jié)百草味盡可能出現(xiàn)在每家的餐桌上，讓更多的人吃上更多的健康食品。

二、廣告定位

1.市場定位：面向全國各類消費(fèi)者，特別是女大學(xué)生。

2.品牌定位：以自己獨(dú)特的方式精心打造健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在每一款產(chǎn)品中都融入了精致的情感，把 “圓滿”、“快樂”的味道分享給所有朋友。

3.產(chǎn)品定位：健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)、美味，百草味不僅僅是零食，更主張品質(zhì)生活的態(tài)度。

4.宣傳定位：百草味使用新的標(biāo)語：人生百味，盡在百草味。數(shù)千年前神農(nóng)品鑒百草為的是造福蒼生。而如今源自于神農(nóng)精神的百草味正以自己獨(dú)特的方式精心打造健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們甄別出每一種食物所能夠給人帶來的酸甜苦辣，并喚起品嘗者們彌留心中的回味。

三、廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題

百草味快樂的滋味

百草味給予你生活中、學(xué)習(xí)中、工作中的樂趣，讓煩惱在享受美味的時(shí)候和果殼一起丟進(jìn)垃圾桶里，留給你健康、幸運(yùn)、快樂。

廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)

引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念——百草味，健康美味。

2.樹立并鞏固百草味品牌的市場定位，提升百草味品牌在消費(fèi)者概念中的地位。

3.利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)百草味不僅好滋味而且健康。

四、百草味中秋網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方案

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻——突出美味、健康、團(tuán)圓的主題。誘人、新鮮、健康的食品來自大自然天然又綠色，中秋月圓，“百草味”擺滿圓桌家人齊聚，歡聲笑語。讓消費(fèi)者觀看的時(shí)候充滿幸福感和購買欲。

2.在淘寶和天貓首頁也就是鉆石展位上打出中秋促銷的廣告，讓消費(fèi)者第一時(shí)間可以了解到百草味及百草味中秋促銷的活動(dòng)。增加流量和銷售額。

3.進(jìn)店中秋好禮相送——在網(wǎng)店首頁上打出頁面“凡購買百草味任一產(chǎn)品即可獲得價(jià)值58元的精裝超美味月餅一盒，前10000名哦，先到先得?！?/span>

4.中秋小游戲，好吃又好玩。——在寶貝的圖片上設(shè)置動(dòng)態(tài)圖(可以猜成語、猜寶貝的名稱)只要猜對即可獲贈(zèng)3元代金券(每位會(huì)員僅可享用一次)。以此增加關(guān)注度和流量，消費(fèi)者在瀏覽關(guān)注的同時(shí)增加其購買欲，擴(kuò)大銷量。

五、活動(dòng)效果預(yù)估

1、通過本次的中秋節(jié)活動(dòng)，可以讓利給顧客，保留原來的老顧客，培養(yǎng)新顧客成為老顧客。讓消費(fèi)者樹立對百草味的良好印象，有利于日后的發(fā)展壯大。我們可以通過對會(huì)員的購買記錄已及問卷調(diào)查分析出本次活動(dòng)對我們的形象、會(huì)員增加量有多大的幫助。

2、本次活動(dòng)的銷售目標(biāo)并不算太高，活動(dòng)順利進(jìn)行的話，完成目標(biāo)額并不是問題。本次活動(dòng)對我們本月的銷售量是一個(gè)非常大的幫助，可以幫我們完成中秋目標(biāo)。通過目標(biāo)評估法-上下浮動(dòng)5%。以本次活動(dòng)的預(yù)計(jì)目標(biāo)，與現(xiàn)實(shí)中的銷售額進(jìn)行對比分析。我們的活動(dòng)將會(huì)成功。

3、通過同比分析：可以把往年的活動(dòng)效果對我們本次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)估，往年的活動(dòng)的規(guī)模與成本沒有本次活動(dòng)大，也完成90%的目標(biāo)額，本次活動(dòng)正常條件下也可以完成本次目標(biāo)。

4、通過微信二維碼的收集，我們獲得大量的網(wǎng)上顧客信息，為以后的網(wǎng)路營銷做出鋪墊。

六經(jīng)濟(jì)預(yù)算

廣告費(fèi)用：500萬

備貨：800萬

物流：500萬

七效果預(yù)測

預(yù)估盈利在2300萬左右，將戰(zhàn)勝三只松鼠，繼續(xù)成為零食類目的第一名。